План маркетинга должен включать следующее:
- Обобщение главных целей и ранжирование их по приоритетам, имея в виду бизнес в целом по каждому рыночному сегменту. Это должно сопровождаться кратким документом с изложением тезисов плана.
- Общие цели маркетинга. Нужно наметить широкие направления, которые будут детализированы планами по каждому сегменту.
- Внутри каждого сегмента - подробное изложение:
- намерений покупателя: что именно заставляет рынок склоняться к фирме, а не к ее
- конкурентам. Это должно быть изложено с точки зрения покупателя, в соответствии с его потребностями;
- промежуточные задачи (объем продаж, доля рынка и т.д.) с подробным распределением во времени;
- мероприятия, необходимые для достижения целей, например реклама путем прямой рассылки, а также нужные для этого ресурсы;
- использование посредников, таких, как брокеры или бухгалтеры. Роль посредников в плане должна быть отражена в их отношениях как с конечными пользователями, так и с поставщиками и партнерами, собственными представителями фирмы по продаже и услугам. Следует учесть место посредников в рассылке рекламной литературы.
В некоторых случаях основной целевой рынок может быть определен через посредников, которых затем можно разбить на сегменты рынка, но все равно эти группы должны быть привязаны к конечным пользователям и их потребностям и запросам.
Обычно неразумно определять посредников, не учитывая эти взаимосвязи, исходя из того, что они де знают свой рынок. Возможно, они его знают, и тогда это является их преимуществом. Однако, с течением времени их интересы всегда могут меняться. Поэтому в плане целесообразно всегда держать под контролем потребности этих связанных групп - посредников и конечных потребителей:
- ресурсы и расходы на развитие, необходимые для выполнения планов;
- планы внешней и внутренней коммуникации, организационные мероприятия, включая систему поощрений;
- непрямая деятельность по поддержке программы: обучение, семинары, подготовка персонала, нанятого посредниками;
- критерии успеха или неудачи, учитывая детали сделанного обзора, методы мониторинга и защиты от возможных случайностей;
- схематическое представление программы с показом того, как общенациональная и местная программы будут эффективно взаимодействовать, и учетом праздников, пиковых периодов и т.д.
После формулирования плана маркетинга следующим этапом будет установление связи с клиентами (будут ли это посредники или конечные покупатели страховых продуктов). Этот процесс
налаживания связи (контактов) содержит не только очевидные внешние контакты, связанные с рекламой, продвижением продукта, непосредственно с продажами, но и:
- внешние контакты по другим аспектам, создающим имидж, репутацию, таким, как здания, их расположение и стиль, контингент клиентуры, письма, печатные материалы и другая литература (например, рекламная); одежда; устные сообщения, статьи в прессе и официальные заявления руководства;
- внутренние коммуникации включают все вышеперечисленное, но также, конечно, и методику работы системы поощрений и вознаграждений;
- и внешние, и внутренние связи коммуникации должны предусматривать возможность контроля с помощью обратной связи.
Последний пункт особенно важен с помощью взаимодействия необходимо реализовывать индивидуальный и дифференцированный подход к нуждам клиентов.
Слушать, но не просто передавать - это ключевая часть задачи взаимодействия в индустрии услуг. Это значит не просто посылать сообщения через рекламу или другим способом, но быть уверенным, что каждый идет к общей цели, как единая команда.
"Страхование: Принципы и практика"
© The Chartered Insurance Institute (UK), 1993.
© Финансовая академия при правительстве РФ (перевод), 1998.
Предыдущая страница | Оглавление | Следующая страница >
Поиск информации о страховании на сайте "Знай страхование!"
Поиск страховой информации
|
