|
|
|
|
|
|
Об авторе |
|||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
Контакты |
||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
|
(Глава IX. МАРКЕТИНГ И МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ)Планирование маркетинга невозможно без маркетинговых исследований, которые требуют значительных затрат. Поэтому задача заключается в том, чтобы сделать все затраты на маркетинг максимально полезными и оправданными. Будучи вовлеченной в деятельность рынка, компания, желающая достичь успеха, должна постоянно изучать вопрос о том, какая информация может помочь и как ее получить. Информация нужна для определения и выделения потенциального покупателя, для того, чтобы видеть возможности и угрозы, контролировать выполнение решений, вырабатывать новые решения, оценивать и пересматривать планы. Исследователи маркетинга занимаются разработкой проектов исследований, сбором информации, включая создание анкет и формирование выборок, табулирование и анализ собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями и т.п. Источники информации. Сбор информации должен быть систематичным. Информацию можно получить как из общественных источников (газет, журналов, правительственных агентств), так и из частных источников (например, из фирм, продающих информацию). В США есть компании, которые собирают информацию о размещении и продаже определенных видов услуг и продают собранные факты людям, которые заинтересованы в их покупке. Или они проводят особые исследования в области рынка, адресуя информацию заинтересованным организациям. Важным источником информации являются служащие компании, фирмы-поставщики, с которыми имеет дело компания, потребители и потенциальные покупатели. С точки зрения рынка потребители и потенциальные покупатели являются лучшими источниками информации. Поэтому многие компании получают информацию следующим образом: они рассылают небольшие партии продукта за очень низкую цену или чаще даже бесплатно, прилагая к таким чаще всего очень мелким и недорогим подаркам просьбу сообщить информацию, заполнив анкету. Например, от компании, занимающейся страхованием жизни, можно получить бесплатный атлас и предложение заполнить короткую анкету о себе (имя, адрес, возраст, пол, уровень дохода) и ответить на вопрос, о заинтересованности в получении добавочной информации о страховании. Это обеспечивает компанию информацией, позволяющей определить, нужен ли ей такой клиент или нет. Фирмы занимаются сбором информации даже в том случае, если их основное дело - покупка услуг. Это их вспомогательный бизнес. Например, поскольку на Западе многие виды продуктов и услуг продаются по почте, то, когда фирмы получают заказы, они могут составлять и продавать списки имен и адресов своих клиентов другим фирмам, которые рассылают свой продукт по почте. Продавая медицинские страховые полисы, компания будет получать огромное количество информации, в зависимости, конечно, от типа страховки. Кроме того, можно потребовать у клиентов дополнительную информацию. Знать доход клиента при покупке полиса не всегда обязательно, но бывает полезным узнать, может ли он стать потенциальным покупателем других видов страхового продукта. Страховая компания может уведомлять другие страховые компании о состоянии здоровья своих клиентов и сообщать другие данные о них. Таким образом, компания будет не только тратить деньги на информацию, но и зарабатывать на ней: действуя в области страхования, фирма получает информацию и консультирует другие фирмы. О конкурентах можно узнать, приобретая их услуги, посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, собирая их рекламу, читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Страховые компании применяют опросы страхователей, когда имеющиеся источники статистики исчерпаны, причем наибольший успех обычно приносит устный опрос. Чтобы иметь возможность продавать свой продукт или услуги, необходимо знать, как люди или организации принимают решения совершить покупку. Процесс принятия решения включает: 1) поиск наиболее подходящего решения; 2) осмысление альтернативных предложений; 3) решение купить; 4) покупку; 5) оценку покупки после ее приобретения. При принятии решения о покупке большое значение имеет сложившееся представление о компании. Поэтому одна из важнейших целей фирмы на будущее - сделать так, чтобы возможные клиенты имели благожелательное представление о компании. В этом отношении очень важным моментом является оценка купленного уже после совершения покупки. Существуют два варианта оценки покупки после ее осуществления: 1) познавательное несоответствие - чувство неудобства из-за сделанного выбора; 2) ожидаемое исполнение, или ожидаемое качество. Поэтому компании важно убедить покупателя в том, что выбор был сделан правильно. Например, страховые компании в США часто оцениваются различными организациями. Если клиент приобрел полис компании и компания у него получила очень высокую оценку, то она посылает этому покупателю письмо, уведомляя его, что он принял правильное решение, выбрав именно эту компанию. Если компания хочет, чтобы клиент выбрал ее опять, он должен чувствовать себя удовлетворенным предшествующей покупкой. Однако, если, например, страховой агент при продаже сообщает клиенту, что страховка гарантирует оплату всех случаев заболеваний, а на самом деле окажется, что страховая программа этого не покрывает, то даже если это будет и очень хороший полис, его покупатель может остаться неудовлетворенным, так как он ожидал большего, чем получил. Сначала результаты таких продаж очень высоки, но позднее, если не будет обеспечено обещанное, компания может понести большие убытки. В дальнейшем, даже если компания пообещает то, что действительно может сделать, ей никто не поверит. Подозрения будут основываться на предшествующем опыте - на предыдущих обманах. Например, если МСК дает рекламу о том, что она предлагает лучшие медицинские услуги в городе, в то время как она, несмотря на хорошее качество, самой лучшей все-таки не является, то клиенты будут разочарованы. Это произойдет не потому, что услуги были плохого качества, а потому что ожидания были выше. Оценка спроса - одна из важнейших составляющих маркетинговых исследований. Возможны следующие состояния спроса. 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает предлагаемые услуги и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать их. Существует негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению желчного пузыря. Задача маркетинга - выявить причины такого положения и разработать программу маркетинга для изменения негативного отношения рынка. Если спрос негативен (основная часть покупателей не приобретают услуги), то используется конверсионный маркетинг - разработка такого плана формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса. 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в услуге. Маркетинг должен помочь отыскать способы увязки присущих услугам выгод с естественными потребностями и интересами человека. Если спрос отсутствует, то используется стимулирующий маркетинг. 3. Скрытый спрос. В данном случае задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные услуги, способные удовлетворить спрос. Если имеется потенциальный спрос, то применяется развивающий маркетинг. 4. Падающий спрос определяет необходимость для маркетинга бороться с этим. При снижении спроса применяется ремаркетинг - придание услугам свойств "новизны". 5. Нерегулярный спрос (например, сезонность заболеваний) определяет задачу маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Если спрос колеблется, то используется синмаркетинг - действия, направленные на выравнивание спроса. Например, МСК может перераспределять медицинские услуги, пользующиеся наибольшим спросом, между различными медицинскими организациями, что устранит чрезмерную нагрузку. 6. Полноценный спрос. Задача маркетинга состоит в поддержке такого спроса. При стабилизации спроса используется поддерживающий маркетинг. 7. Чрезмерный спрос. В этом случае задача маркетинга (демаркетинга) - сбить спрос. Если спрос чрезмерен, то используется демаркетинг, включающий, как правило, повышение цен, прекращение рекламы и т.д., поскольку неудовлетворенный спрос означает потерю покупателей. Можно повысить цены, ослабить усилия по стимулированию, сократить сервис. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех сегментах рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. 8. Нерациональный спрос. Нужно противодействие спросу на услуги, вредные для здоровья (например, услуги знахарей) (28, 35).
"Медицинское страхование"
Поиск информации о страховании на сайте "Знай страхование!"
Поиск страховой информации
|
|
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
