|
|
|
|
|
|
Об авторе |
|||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
Контакты |
||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
|
(Глава IX. МАРКЕТИНГ И МЕДИЦИНСКОЕ СТРАХОВАНИЕ)Наиболее часто главной целью маркетинга является стимулирование спроса и продаж. Повышение продаж не только имеет целью увеличить сиюминутную прибыль, но и позволяет получить информацию о том, как работает компания. С целью стимулирования продаж МСК может воспользоваться следующими способами организации сбыта медицинских услуг: 1) страховой (торговый) агент - покупатель (агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону); 2) страховой агент - группа покупателей (агент проводит торговые презентации для групп покупателей); 3) группа сбыта -группа покупателей (проведение торговых презентаций); 4) проведение торговых совещаний (страховой агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей); 5) проведение торговых семинаров (группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности). В наибольшей степени стимулируют сбыт личная продажа, распродажа по сниженным ценам, реклама, в том числе заказные публикации о компании. Способы стимулирования спроса. 1. Важнейшим способом стимулирования спроса и главным признаком маркетинга является реклама, под которой понимаются неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, или любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности. Рекламирование является формой стимулирования массовой продажи. Подобный способ, а также продажа по почте обходятся гораздо дешевле, чем прямой контакт с каждым отдельным покупателем. Правда, результативность его ниже, чем при личном общении. Но в связи с огромной массой покупателей этот способ все-таки эффективнее и выгоднее. В разработке рекламы участвует много людей. Прежде всего это текстовики, которые создают замыслы, воплощают их в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть на мысль, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Художники должны дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых макетов (объявлений, упаковки, рекламных роликов и т.д.). Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе. Контакторы - это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Они должны знать маркетинг и входящие в его состав элементы, разъяснять суть планов и целей клиента членам своих творческих групп. Их задача - добиться, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы выбирает наиболее подходящие для каждого клиента средства распространения рекламы. Агенты средств массовой информации осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они должны иметь статистические показатели, подтверждающие, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщик должен взвесить все эти предложения и выторговать наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места - у средств печатной рекламы. К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования: правдивость, конкретность, адресность, плановость. В зависимости от смысловой нагрузки рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение. Важнейшей задачей МСК является институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение репутации компании. Реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне деятельности страховой компании, ее вкладу в общественное благосостояние. Из всех форм внешней рекламы особенно широко используется световая реклама. Броские надписи типа: "Кто застрахован в А - улыбается чаще" должны призывать к заключению договоров страхования в той или иной форме. Широко используется издание проспектов (буклетов) - печатных рекламных изданий небольшого формата. В проспектах рекомендуется заменять профессиональные термины близкими но смыслу словами-синонимами: "страховая сумма" - "деньги" или "выплата"; "срок страхования" - "срок договора" или "срок договорных обязательств", "застрахованный" - "клиент компании", и т.п. В условиях постоянной конкуренции особенно значительной становится цель выделения рекламируемой услуги из массы других. Нужно доказать, что она лучше продукта конкурентов, продемонстрировать людям их выгоду от приобретения страхового полиса. При организации рекламной компании надо исходить из социологического анализа контингента потенциального страхового портфеля. При этом учитывается степень использования им того или иного носителя рекламы: читают ли клиенты газеты или журналы, смотрят ли ту или иную программу по телевизору, слушают ли радио в определенное время дня или определенную радиостанцию. И если МСК, размещающая свою рекламу, знает что-то о характерных чертах зрителей и слушателей того или иного канала, программы, она может сделать соответствующий выбор. Например, компании учитывают, что слушателями тяжелого рока в основном является молодежь 18 -20 лет, болеющая довольно редко и не думающая о своем здоровье. По этим характеристикам компания легко сможет определить, какой носитель рекламы лучше использовать. По данным американских социологов, реклама в газете работает в течение трех дней; реклама на стендах на улице - в течение недели; на телевидении - в течение суток. Газеты имеют наибольший охват потенциальных клиентов. Можно стимулировать потенциальных клиентов к приобретению полисов или услуг с помощью отправки стандартных писем с информацией по почте. Письма отсылаются людям, которые по своим критериям подходят компании как возможные клиенты. Результаты стимулирования таким способом обычно не очень высоки. Вся причина в том, что, как уже указывалось, разные люди интерпретируют одну и ту же информацию по-разному. Кроме того, процесс написания письма занимает определенное время. Много времени уходит на пересмотр писем с целью сделать их более доходчивыми. Но даже после этого люди чувствуют себя не совсем уверенными в том, что полностью правильно поняли всю направленную им информацию. Живая коммуникация, будет ли это встреча или разговор по телефону, действует лучше, так как имеется возможность дополнительно объяснить те позиции, которые непонятны клиенту. С каждым отдельным потенциальным покупателем работа ведется в индивидуальном порядке, что является гораздо более эффективным методом. Поэтому, хотя в США широко используется реклама, наибольший успех в основном достигается при личной продаже. С помощью различных форм последипломного образования врачей можно рекламировать лекарства, например проводить циклы лекций, которые собирают массу людей - носителей рекламы. Существует множество приемов обманной рекламы. Так, страховые компании могут утверждать, что их полисы "возобновляются автоматически". В определенной мере рекламное славословие неизбежно и даже необходимо, однако очень важно не обещать большего, чем можно предоставить. На первый взгляд это помогает вначале больше продать, но впоследствии это обойдется компании дороже. Большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективном плане: потребитель, не получив того, на что рассчитывал, переключится на более надежные компании. С другой стороны, большинство потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. 2. Личное общение - один из наиболее эффективных способов стимулирования потребления услуг. Несовершенство в передаче информации является главным недостатком всех форм стимулирования продаж. Это выражается в проблеме разницы между сообщенным и воспринятым. В то время как реклама обеспечивает клиента лишь частью данных, в личном общении он может получить всю информацию, которая его интересует. Имеется ряд услуг, которые требуют объяснительно-образовательной работы на уровне личного общения. Вместе с тем многие вещи люди воспринимают по-разному, следовательно, одна из главных проблем -сделать их понятными. Часто возникает необходимость объяснения потенциальным покупателям, чем занимается компания и что представляет собой новый продукт или новая услуга. Многие люди, например, недопонимают, для чего нужно страхование. Надо дать им понять, почему страхование является важным и нужным. Личная продажа предполагает определенную этапность в передаче информации: объяснение основных концепций компании, показ ценности услуги и выгодности ее приобретения и, наконец, непосредственно работа по ее продаже. Цена стимулирования спроса. Каким должен быть объем стимулирования, чтобы цели были достигнуты, какое соотношение стоимости и эффективности следует избрать, есть ли у компании средства для вложения в стимулирование спроса? Вот перечень главных вопросов, которые приходится решать специалистам по маркетингу при принятии решения о стимулировании спроса. Обычная проблема всех новых видов бизнеса -проблема инвестиций: ведь сначала компании предстоят расходы, а доход приходит уже потом. В большинстве случаев капитал новых фирм и их возможности его тратить ограничены. Это своего рода ловушка: компании предстоит множество расходов по стимулированию, а сумма денег в их распоряжении еще очень невелика. Именно поэтому важно оценить, каковы первоначальные цели и что запланировано достичь стимулированием. Часто требуется несколько этапов работы с клиентами, прежде чем они будут готовы приобрести продукт. Компания может рекламировать свою марку для всех жителей региона. Но это не слишком эффективно, так как не все люди заинтересованы, например, в страховании. Маркетинг может помочь найти ту группу возможных клиентов, которые действительно заинтересованы в услугах, и прямо связаться с ними. Это сократит деньги, расходуемые на рекламу, так как рекламирование будет осуществляться не для всех людей, а для заинтересованной группы, которая вероятно приобретет рекламируемый продукт. Внимание клиенту - основа стимулирования спроса. Как известно, клиент прежде всего должен быть уверен, что компания, с которой он заключает контракт, будет действительно хорошо заботиться о его интересах. Он должен почувствовать, что важен для компании. Часто компании обнаруживают тенденцию через какое-то время обращаться с клиентами менее внимательно, обслуживать их хуже. Одна из причин этого состоит в том, что человек уже стал их клиентом, заплатил деньги. Однако плохое обслуживание раздражает покупателей. Например, если покупатель звонит в компанию уже после того, как совершил покупку, и просит ему что-то дополнительно объяснить, он не всегда остается довольным ответом или разъяснением, сделанным без должного уважения и такта, поскольку не чувствует заинтересованности к себе со стороны организации. Способы стимулирования продаж медицинских услуг. Для лучшей увязки спроса и предложения на медицинские услуги рекомендуются следующие мероприятия: 1) установить дифференцированные цены, чтобы сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (например, установить более низкие цены на пребывание на больничной койке в летнее время); 2) культивировать спрос во время его спада (например, использовать часть больничных коек для организации санаторного лечения и реабилитации); 3) в периоды максимального спроса предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (например, в зимнее время шире использовать пустующие номера гостиниц для организации дневных стационаров); 4) ввести системы предварительных заказов; 5) для обслуживания пациентов в периоды максимального спроса привлекать временных медицинских работников (например, студентов мединститута или медучилища либо служащих на неполный рабочий день); 6) установить особый распорядок работ в период пиковой нагрузки; в такие периоды врачи и медсестры выполняют только самые необходимые обязанности, бытовые услуги сокращаются, врачам помогает средний медицинский персонал; 7) поощрять выполнение большего числа работ самими пациентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно оказывать себе бытовые (дополнительные) услуги; 8) разработать программу предоставления услуг совместными силами (например, несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование); 9) увеличить существующие мощности (например, ввести круглосуточное использование уникального медицинского оборудования).
"Медицинское страхование"
Поиск информации о страховании на сайте "Знай страхование!"
Поиск страховой информации
|
|
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||
